当前的家电业,有两大动向值得关注:一是产业升级沿着“场景替代产品、生态覆盖行业”的方向推进;二是品牌格局出现了新迹象——海尔、卡萨帝以“数一数二”姿态,组队霸榜家电业。
与产业升级给人宏观、渐进的感受不同,家电业“要么海尔第一,要么卡萨帝第一”的现象,给笔者带来的冲击力更具象、震撼。海尔智家这个行业“大变局”的主导力量,也因为“数一数二”战略的浮现,更清晰地展现在外界面前。
尽管海尔智家并没有明确提出“数一数二”战略,但从市场的反馈中却不难看出这种迹象——以冰箱为例,要么海尔冰箱第一,卡萨帝冰箱第二;要么卡萨帝冰箱第一,海尔冰箱第二。
“数一数二”的霸榜组合
作为家电业的No.1,海尔的实力无需多言。那么,一直聚焦高端市场的卡萨帝,能像海尔品牌一样,在整体市场做到“数一数二”吗?
毕竟,参看其他一些高端品牌,大多数都无法做到。比如,索尼在万元以上高端电视市场几乎没有敌手,但统计整个电视市场份额排名,其往往难进前五。
但市场数据显示,卡萨帝的确创造了奇迹。从高端市场看,卡萨帝一骑绝尘:中怡康49周数据显示,卡萨帝在1万+冰箱市场零售额份额达到44.6%,在1万+洗衣机市场份额为77.1%,在1.5万+空调市场份额为49.9%,高端第一的位置十分稳固。
在家电整体市场,卡萨帝表现出与海尔“并肩而立”的趋势:根据中怡康数据显示,今年10月,卡萨帝冰箱以13.69%的市场份额,成为行业份额TOP2品牌,11月占比14.56%,继续居行业第2名;另外,截至今年10月,上海地区卡萨帝冰箱累计份额达17.1%,是全行业的第一品牌,比海尔冰箱还高。第49周,在洗衣机市场,其高端优势下探到8000-9999元价位段,并以11.2%的份额成为第三大洗衣机品牌;此外卡萨帝冰吧、酒柜的市场份额分别达到60.0%、73.5%,实现了绝对领先;第50周,热水器占比9.9%居第三。
从以上数据不难看出:在家电行业,要么海尔第一,要么卡萨帝第一,二者正在形成一个冠亚军的“霸榜组合”。
数据称雄背后的战略必然
“数一数二”战略是通用传奇CEO杰克·韦尔奇上世纪80年代提出的。在中国,不少企业都追随这一战略,但基本都是围绕单一品牌、单一品类来推进。
真正将这一战略发扬光大的是海尔智家。因为,这家企业不仅在冰箱、洗衣机等多品类做到了“数一数二”,更同时将海尔、卡萨帝两大品牌都做到了“数一数二”。
从卡萨帝行业地位变化,可以感知海尔智家“数一数二”战略已浮出水面并获得了极大成功。问题关键是,凭什么卡萨帝在称雄高端市场的同时,还能和海尔一起领跑整个家电业?笔者认为,主要有三方面原因:
首先,在消费升级背景下,高端产品在家电市场的比重不断提升,这有利于卡萨帝高端优势转化为行业整体优势。
其次,卡萨帝高端市场势能顺利下探,其在洗衣机8000-9000元价位段拿下近40%的份额就是例证,因此会带动整体市场份额的提升。
再有,卡萨帝打造出涵盖智慧护理、健康饮食、舒适住居、娱乐互联在内的衣食住娱全场景解决方案。以健康饮食为例,依托冰箱、蒸烤箱等智慧网器,打造出食联网平台,用户可通过智家App菜谱实现智慧烹饪,打通了购买、存储、烹饪、清洁等服务全场景,卡萨帝高端家电由此可以随全场景方案一起,走进更多家庭。
聚焦高端市场、提供全场景服务,卡萨帝与海尔一起做到“数一数二”是一种战略必然。而这背后,是海尔智家创牌战略的成功,以及向物联网生态品牌转型的成功,家电业的这场大变局也将以此为基调而徐徐展开。
